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Buchmacherei und Kalkulation

Von Alexander Glück

 

Während die Wirtschaft im deutschsprachigen Raum nur schwer aus der Rezession kommt, blüht die Buchbranche wie eh und jeh. Die Frankfurter Buchmesse, weltgrößter Seismograph des Verlagsgeschäfts, wächst von Jahr zu Jahr und verzeichnet immer mehr Besucher, die Menge neu erscheinender Titel nimmt stetig zu, und zu jedem denkbaren Thema findet man heutzutage gleich mehrere Bücher. Hinzu kommt, daß ein Buch heute im Vergleich wesentlich billiger ist als noch im Barock. Während beispielsweise das Kräuterbuch Tabernaemontanus seinerzeit das Jahresgehalt eines Handwerkers forderte, kostet heute sein Nachdruck gerade ein Fünftel des durchschnittlichen Handwerker-Monatsgehalts. Es ist dieser positiven Tendenz zum Trotz weithin bekannt, daß niemand reicht zu werden vermag, der als Lehrling in einer Buchhandlung anfängt. Genauso bekannt ist, daß man auch als Lektor nicht automatisch zum Jet-Set stößt. "Germanistik zu studieren, kann ich heute eigentlich nur noch Rentnern empfehlen, die mit ihrer Zeit etwas sinnvolles anfangen wollen," formulierte es vor einiger Zeit die Lektorin eines Verlages in Wien. Lektoren werden eingespart, Lektorate verkleinert oder geschlossen, und die Autoren sollen alle Kosten vorlegen und am besten ihr Manuskript gleich druckreif abgeben. Ein Horrorszenario?

In Wien hat ein kleiner Verlag seinen Sitz, der mit einem illustren Programm zeitgenössischer geisteswissenschaftlicher Texte und Architekturwerke bekannt geworden ist und alljährlich auf der Frankfurter Buchmesse eine beachtliche Anzahl an Neuerscheinungen präsentiert. Dieser Verlag plant seine Produktionen in der Weise, daß der Autor — sofern sein Manuskript dem Verlagsinhaber zusagt — die Finanzierung des Werkes selbst auf die Beine stellen muß. Das kann durch Förderungen geschehen, der Autor kann aber auch bar bezahlen. Steht die Finanzierung und hat auch der Verlag seine eigenen Förderungsanträge auf den Weg gebracht, beginnt eine Phase, bei der das Manuskript als Projekt von einem Verlagsmitarbeiter betreut wird und der Autor den fertigen Text auf Diskette einreichen soll. Dazu werden Anleitungsblätter bereitgehalten, aus denen man erfährt, wie korrekte Anführungszeichen, Gedankenstriche und Auslassungspunkte aussehen. Der Text geht zwischen Autor und Lektorat einige Male hin und her, bis alle einigermaßen zufrieden sind und die Produktion beginnen kann. Sodann wird aus der Diskette ein endgültiger Ausdruck gewonnen, der als Druckvorlage verwendet wird. Das fertige Buch, in einfacher Ausstattung und ohne eine erkennbar einheitliche Verlagstypographie, beansprucht den Preis eines wissenschaftlichen Fachbuches, birgt jedoch für den Verlag, der bald dreihundert Titel im Programm hat, auch dann kein Risiko, wenn es sich schlecht verkauft. Und auch die Mitarbeiter: Ein wissenschaftlicher Lektor, der per Honorarnote brutto 90 Schilling je Stunde abrechnet, ist für einen Verlag fast eine kostenlose Arbeitskraft. Nach Angaben des Verlagsinhabers beträgt der jährliche Verlust dennoch rund 800.000,– öS.

Ebenfalls in Wien ist ein Verlag beheimatet, dem es um die österreichische Kunst und Kultur angelegen ist und der spondierten Akademikern seine "Verlagspraktika" mit der Bemerkung anbietet, er wisse nicht, warum er ihnen etwas bezahlen solle, denn vom Arbeitsmarktservice bekomme er ja ohnehin Praktikanten, die er nicht bezahlen müsse. Das Praktikum stellt er sich in der Art vor, daß man das typographische System erklärt bekommt, ferner die Korrekturzeichen, jedoch die beiden Computerprogramme CorelDraw und Pagemaker bereits beherrschen muß. Einen kräftigen Praktikanten benötigt er, um — wie er sagt — auch mal im Lager mitzuhelfen und dort alle Bereiche der Verlagsarbeit kennenzulernen. Zwei Beispiele für Verlagsmanagement, bei dem nach unten eingespart wird und daher in der Chefetage nicht geknausert werden muß. Der ersterwähnte Verleger bevorratet tatsächlich permanent einige Flaschen Champagner.

Das Verlagsgeschäft am Vorabend der Abschaffung einer mit Händen und Füßen verteidigten Buchpreisbindung gleicht einem Januskopf: Hier die klar kalkulierten Verlagserzeugnisse, von denen man schon vorher weiß, ob und wie sie sich verkaufen lassen, dort die eklatant unfairen Arbeitsbedingungen der Verlags- und Buchhandelsmitarbeiter. Da sich diese Mißstände fast durch die gesamte Branche ziehen, bleibt den Mitarbeitern kaum eine Alternative, es sei denn, sie machen sich mit einem eigenen Verlag selbständig, zu dem es jedoch eines gewissen finanziellen Hintergrunds bedarf. So sehr nach innen gespart wird, so großzügig gibt man sich nach außen. Mit der harten Preispolitik der Verlage geht eine manchmal an Servilität erinnernde Pressearbeit einher: Nicht wenige Verlage versenden jedem, der schon einmal eines ihrer Bücher rezensiert hat, unangefordert Neuerscheinungskataloge und Anforderungsformulare; auch von Büchern zu 3.000,– öS erhält man problemlos ein kostenloses Exemplar zur Besprechung. Genauso wird mit den Buchhändlern verfahren. Wer eine Ausstattung mit einer bestimmten Taschenbuchhreihe übernimmt, erhält einen wertvollen Präsentationstisch dazu, Schaufenster- und Lesungsaktionen runden die Betreuung der Buchhändler ab. Aber man frage nur einmal telephonisch bei irgendeinem Verlag nach, ob man als Privatperson ein Buch kostenlos erhalten könne! Hinter der angestrengten Plazierungsarbeit verbergen sich ausgeklügelte Marktstrategien und die bewährten Mechanismen einer der letzten Schonungen unserer Wirtschaft. Den Verlagen bleibt jedoch auch gar nichts anderes übrig. Dies wird auch dadurch belegt, wie sich eine Lektorin auf die Frage, ob ihr denn eine sehr kritische Rezension lieber sei als ein abgeschriebener Klappentext, dahingehend äußerte, daß es ihr ausschließlich darauf ankomme, daß das Buch medienpräsent sei. Ein Verlag, über den keiner spricht oder liest, existiert schon fast nicht mehr. Das Schicksal, entweder zu verschwinden oder von einem größeren Konkurrenten geschluckt zu werden, mußten schon zahlreiche österreichische Verlage hinnehmen. Etliche von ihnen fanden im Österreichischen Bundesverlag eine neue Heimstätte, wodurch in etlichen Fällen ein Verkauf ins Ausland oder ein Konkurs verhindert werden konnte. Die Folge ist, daß die österreichische Verlagslandschaft heute ein träges Übergewicht des ÖBV umhertragen muß, wodurch die heimische Literaturproduktion bereits in mehreren Bereichen eine Tendenz zur Vereinheitlichung hinnehmen mußte.

Einen Bestseller zu produzieren, bedienen sich derzeit alle dafür in Frage kommenden Verlage des folgenden Rezeptes: Man wähle einen Autor, der bereits einen Bestseller geschrieben hat, jeder andere ist dafür aber ebenfalls geeignet. Dessen Buch preise man zunächst bei Journalisten und sofort anschließend bei Buchhändlern als "neuen Bestseller" an. In dieser Phase darf man keinesfalls zimperlich sein, was die Anzahl der Besprechungsexemplare betrifft. Unter dem Eindruck der zielstrebigen Argumentation der Verlagsvertreter, von denen die Buchhandlungen regelmäßig besucht werden, bestellen einige Buchhandlungen die für sie sehr günstigen Partien: Sie erhalten nicht nur zwischen 40 und 50 % Reiserabatt auf den Ladenpreis, sondern auch noch das jeweils elfte Buch kostenlos. Die Bestellzahlen werden vom Verlag werbewirksam ausgewertet und als Kaufanreiz anderen Buchhandlungen mitgeteilt. Auch sie bestellen, und irgendwann haben diese Vorbestellungen eine Größenordnung erreicht, die das jeweilige Buch leicht in eine der Bestsellerlisten bringt. In diesem Augenblick hat noch kein Leser das Buch gesehen, aber er sieht in der Bestsellerliste seiner Zeitschrift, daß er es unbedingt kennen sollte. Er wird also vermutlich in eine Buchhandlung gehen und sich das Buch ansehen.

Es hat sich gezeigt, daß Bücher verschiedener Verlage trotz sehr ähnlicher Ausstattung ganz unterschiedliche Preise haben. Daraus kann man ableiten, daß die Verlage unterschiedlich kalkulieren und der Preis des Buches nicht zuletzt von der Größe des Verlages und von der Höhe der Auflage abhängt. Wissenschaftliche Bücher, die eher in kleinen Auflagen erscheinen und bei denen weit mehr Vorarbeit geleistet wird denn bei populärwissenschaftlichen oder belletristischen Büchern, sind in aller Regel eher teuer. Bei ihnen wird auch den Buchhandlungen nur 25 % Rabatt gewährt, während er sonst zwischen 35 und 50 % beträgt. Aufgrund ihrer schweren Absetzbarkeit ist es bei vielen Verlagen üblich, vor Drucklegung Subskriptionen einzuholen, nach denen die Auflage geplant werden kann. Was bei wissenschaftlichen Büchern die Subskriptionen sind, ist bei der Belletristik in den Vorbestellungen der Buchhandlungen zu sehen. Schon während der Planung eines neuen Buches sondieren die Verlagsvertreter das Interesse des Buchhandels.

Sobald der Verlag über Anhaltspunkte für seine Auflagenplanung verfügt, geht das Buch in die Produktion, wobei die Lektoratsarbeit zu diesem Zeitpunkt bereits abgeschlossen ist. Im Zuge der Herstellung werden Angebote verschiedener Setzereien und Druckereien eingeholt, es werden Fragen der Ausstattung geklärt und möglicherweise noch inhaltliche Änderungen vorgenommen, wenn etwa der Farbendruck so auf zwei Druckbogen verteilt werden kann, daß man keinen dritten Farbdruck benötigt, um auf die gleiche Anzahl an Textabbildungen zu kommen. Wenn es auch nicht immer leicht ist, den angekündigten Preis einzuhalten, so wissen die Verlagsplaner heute in der Regel recht genau, wo er jeweils anzusetzen ist. Einer Faustregel zufolge ist der Verkaufspreis eines Buches normalerweise das Fünffache der Herstellungskosten. Kostet das Buch im Geschäft beispielsweise 1.000,– öS, so betrugen die Kosten für die verlegerische Herstellung einschließlich Lektorat, Gestaltung, Satz, Druck, Pressearbeit und Grundkosten etwa 200,– öS. Rund 150,– öS verdient der Grossist, der die Bücher auf Bestellung von einem Tag auf den anderen an die Buchhandlungen ausliefert, etwa 400,– öS nimmt der Buchhändler ein. Der Autor hat Glück, wenn sein Buch ohne Druckkostenzuschuß produziert wird, in einigen Fällen kann er mit einem kleinen Honorar rechnen. Die verbleibenden 250,– öS machen den Gewinn des Verlages aus, der allerdings auch das Risiko dafür trägt, daß sich sein neues Buch nur schwer oder überhaupt nicht verkaufen läßt. Für jedes nicht verkaufte Buch bringt also ein verkauftes Buch nur noch einen Gewinn von 50,– öS.

Um diesem Dilemma vorzubeugen — denn durch die hohen Lagerhaltungskosten wird eine liegengebliebene Auflage schnell zum negativen Bilanzposten — , setzen sich normalerweise die Verlage bestimmte Zeitrahmen, innerhalb derer das Buch auf irgendeine Weise hinaus muß. Auch gut angenommene Bücher, deren Auflage jedoch zu hoch veranschlagt wurde, finden auf diese Weise den Weg auf den Ramschtisch. Durchschnittlich nach fünf bis sieben Jahren werden Restauflagen verramscht oder sogar vernichtet, und dieser Zeitraum wird tendenziell kleiner. Es gibt mittlerweile sehr erfolgreiche Unternehmen, die sich ausschließlich dieser Ramschware annehmen. Sie nehmen den Verlagen die erheblichen Lagerkosten ab, zahlen dafür jedoch kaum die Herstellungskosten der Bücher. In oben genanntem Beispiel geht das Buch also für vielleicht 150,– öS an einen dieser Distributoren, der es seinen Kunden — Buchhandlungen mit sogenanntem "modernen Antiquariat" um 300,– öS überläßt, also mit rund 70 % Rabatt auf den Ladenpreis. Selbst wenn der Buchhändler es noch zum halben Ladenpreis verkauft, ist sein Gewinn höher als der des Verlages. Und der günstige Preis macht aus dem Ladenhüter wieder einen attraktiven Geschäftsartikel. In einigen Extremfällen konnte man auf den Ramschtischen bereits Bücher zu einem Zwanzigstel des ursprünglichen Preises finden.

Es ist nicht überraschend, daß sich die Verlage auf diese Art der Resteverwertung nun bereits bei der Kalkulation einstellen. Die Zeiten, zu denen ein Buch über mehrere Jahrzehnte hinweg beim Verlag lieferbar war, sind vorbei, von einigen Ausnahmen abgesehen. Eine solche Ausnahme war bis vor einigen Jahren noch der Parey-Verlag, der mittlerweile von Blackwell übernommen wurde. Seine hochkarätigen Standardwerke zur Getränke- und Lebensmitteltechnik konnte man in aktuellen Fassungen bestellen, die gleichwohl nicht ständig neu frisiert wurden, sondern zwischen deren Bearbeitungen jeweils zehn bis zwanzig Jahre lagen. Von Wüstenfelds "Trinkbranntweine und Liköre", dem umfangreichsten und ergiebigsten deutschsprachigen Buch zu diesem Thema, war bis in die neunziger Jahre hinein noch die Auflage von 1964 lieferbar, deren Bleisatz und leicht gelbliches Papier sich vom Gros der heutigen Verlagserzeugnisse angenehm abhob. Mittlerweile wurden die Reste dieser Auflage eingestampft, und unter dem Namen Blackwell erschien vor einiger Zeit selbiges Buch als photomechanischer Nachdruck. Ein weiteres Beispiel ist "Trübners Deutsches Wörterbuch", dessen acht Bände zum Teil noch während des Zweiten Weltkrieges gedruckt wurden. Das opulente Werk wurde Mitte der fünfziger Jahre abgeschlossen und wird bis heute auf Bestellung ausgeliefert, und zwar vom Berliner Verlag De Gruyter, der mittlerweile Trübners Verlag übernommen hat. Der Verlag Gebrüder Hollinek in Wien hat ebenfalls noch einige alte Titel im Programm, unter anderem die "Geschichte der Österreichischen Nationalbibliothek", deren unveränderter ursprünglicher Ladenpreis dieses Standardwerk mittlerweile auch finanziell zu einer sehr günstigen Gelegenheit gemacht hat.

Einige Verlage haben versucht, der Mehrteiligkeit des Buchmarktes durch verschiedene Strategien Rechnung zu tragen. Neben dem eingeführten Programm entwickelten sie eine "Billig-Schiene", mit der sie neue Kundenschichten gewinnen wollten. Der Augsburger Weltbild-Konzern bietet mittlerweile seine Bücher dermaßen günstig an, daß es für kleinere Verlage schwer sein muß, mitzuhalten, und der Grund dafür liegt zum einen in den durchkalkulierten Großauflagen der Weltbildgruppe, zum anderen in der gesichtslosen Einförmigkeit derjenigen Bücher, die heute nicht mehr wegen ihres Inhalts, sondern nur noch als Handelsware erzeugt werden. Wie so etwas aussieht, zeigt ein Gang durch eine große österreichische Filialbuchhandlung. Dort findet man fast nur noch Bücher, die man jemandem ins Krankenhaus mitbringt, wenn man sonst keine Ideen hat. Daher wird dort auch weniger auf Beratung und weit mehr auf "Schnelldreher", "Bestseller" und "Aktionen" gesetzt.

Ist das die Buchhandelswelt, die uns bevorsteht? Falls die überwiegend marktwirtschaftlich orientierten Verlage den Gehalt ihrer Erzeugnisse immer mehr dem Verkaufserfolg opfern, dann ja. Es zeichnen sich jedoch Gegentrends ab. Natürlich kann man jedes seiner eigenen wertvollen Literaturerzeugnisse als Buch herausbringen, weil sich manche Verlage darauf fixiert haben, solche "Eitelkeitsauflagen" auf Kosten des Autors zu verlegen. Sie werben mit überraschenden Slogans wie: "Verlag sucht Autoren" und ähnlichem. Daneben gibt es jedoch auch positives zu beobachten: In der überwiegend staatlich subventionierten und somit staatlich gelenkten Buchlandschaft Österreichs haben die vierhundert Kleinverlage längst Zeichen gesetzt. Das bedeutet keineswegs, daß ein staatlich gefördertes Buch prinzipiell schlecht und ein in der Provinz entstandenes Buch prinzipiell gut sein muß — aber es ist darin eine Tendenz zu sehen, welche die heimische Verlagslandschaft wesentlich bereichert hat. Es sich überhaupt zu leisten, ein Buch nur deshalb zu verlegen, weil es dem Verleger selbst gefällt, ist wohl die schönste und kreativste Form der Arroganz. Diese Arroganz könnte den Marktstrategen in den Schaltstellen der traditionsreichen, jedoch bis vor unsere Zeit immer inhaltsorientierten Verlage signalisieren, daß zu einem Buch mehr gehört als gute Verkaufszahlen, reges Publikumsinteresse und ein geklonter Platz auf einer Bestsellerliste.

Die Musiksequenz wird mit Erlaubnis der Classical Piano Midi Page verwendet. Das Urheberrecht liegt bei Bernd Krüger.

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